小红书、微信、淘宝之后,抖音开启兴趣电商流量变现会是新风口吗

2021-05-08 17:18:42admin来源:未知
史上最牛网导读: 抖音通过聚焦音乐短视频,实现了快速崛起,通过背景音乐、视频美颜等功能吸引了大量的年轻人。但是抖音的发展动作不仅仅是局限于短视频领域,在2019年李...

2016年抖音成立,两年后开始布局电商——开通购物车分享功能、上线抖音小店、邀请罗永浩直播带货、开启淘宝外链。

现在抖音对外宣布要做兴趣电商,成立放心购,逐步撤出淘宝外链,正式开始布局自己的电商,那么抖音的兴趣电商究竟能不能成功呢?

在聊抖音电商化之前,其实有两个跟抖音思路相似的电商延伸例子:小红书和微信。

01

先积累流量,再转型电商难以成功

小红书和微信都是先有流量,而后转型电商进行流量变现。

小红书诞生于代购火热的时期,凭借海购指南发展出一个社区内容平台,并为了方便购买,上线福利社,进入电商领域,而小红书的福利社刚上线吸引了很多人尝鲜购买,但后期则出现众多问题。

虽然存在一定的购买群体,但是绝大部分用户通常会在小红书中被种草后,转而到天猫、京东、考拉等专业平台进行购买。

小红书、微信、淘宝之后,抖音开启兴趣电商流量变现会是新风口吗

 

流量大佬微信,作为一个人手必备的社交APP,收获的流量巨大,每天大家都要通过微信来进行沟通,而这些巨大的流量想要变现,电商就是一个途径,所以微信推出了微店,进入C2C电商领域,想要通过庞大的流量带动电商业务的发展。

然而微商发展的确不错,但是微商的主要载体还是朋友圈以及其他平台链接,微店除了在最初获得了大量微商的青睐,而后就逐渐被拼多多,淘宝等平台所替代,微店的流量屈指可数。

小红书和微信探索电商不成功的根本原因在于,其成功是作为一个信息传播媒介,而发展电商业务则是跨界进入了销售渠道的领域,这是两个完全不同的领域。

02

业务边界不清晰:传播媒介or销售渠道?

传播媒介与销售渠道是完全不同的两个品类。传播媒介主要是信息的传播,将特定信息一对一或者一对多进行传递,传播媒介重视信息发布者和信息接收者的感受。

销售渠道则主要保证买卖行为的顺利进行,重视对买卖双方的权益保证,比如对卖家的资质审核,提供相应的开店服务,为买方提供售后保障,其主要的功能配置都是围绕着交易来进行的。

小红书中都是用户分享的产品使用测评或感受,购物攻略,吃喝玩乐的经验记录等信息,显然主要功能是信息传播媒介。

而微信的用途主要是与亲朋好友进行日常联系,与好友分享生活信息等,打开APP后首页就是对话列表,主功能一目了然,微信也是一个信息传播媒介。而淘宝天猫一点开就是商品的展示,显然是一个销售渠道。

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传播媒介很重要的一点是不能扭曲信息,要保证信息的真实性。但如果传播媒介中加入销售渠道,对其平台中的信息就会产生很大的干扰——用户总觉得这些信息是商家为了推销而传播的,会对信息的真实性产生了质疑。

在过去的纸媒时代和电视媒体时代都曾经进行过相似的尝试,比如直邮订购以及电视购物等,虽然也产生一定的销量,但都不是主流的销售渠道,而且大部分人认为这些渠道就是骗钱的,购物首选是实体商店。这说明相对于一个传播媒介来说,消费者购物首选肯定是销售渠道。

现在我们来看看抖音,类似于小红书,抖音的尝试也面临着业务边界不清晰的问题。

03

抖音背负着短视频的认知不易转型电商

抖音通过聚焦音乐短视频,实现了快速崛起,通过背景音乐、视频美颜等功能吸引了大量的年轻人。但是抖音的发展动作不仅仅是局限于短视频领域,在2019年李佳琦声名鹊起时,抖音也瞄准了直播市场。

2020年4月1日,抖音邀请了罗永浩进行直播卖货,借助罗永浩的争议和关注度,抖音直播卖货引起了大量的话题和关注,也有很多人在直播间产生了购物行为。

但这并不能改变大家对抖音的起始认知——内容短视频,用户打开抖音期望的就是看到休闲娱乐的短视频,而不是商品展示,所以抖音的主角色是一个传播媒介。

心智不易改变,背负着传播媒介的认知,来做电商平台是无法成功的,专业品牌永远比延伸品牌更加有吸引力。

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对于字节跳动来说,若是想要在电商领域大力发展,最好的办法是独立出一个新品牌来做电商,抖音本身应该专注于自己的传播媒介属性,持续将短视频内容做好。

即使独立出新的品牌,进入电商对于字节来说挑战也是巨大的,首要解决的两个问题如下:

一、相对于竞争对手,抖音电商目前没有创新与优势

字节跳动的核心竞争力是推荐算法,延续这个思路进入电商中,可以说是利用了自身的技术优势。但是字节仍要面对一个核心问题:推荐算法是否真的能够解决目前电商平台中的问题?

目前看来答案是否定的。抖音所提出的兴趣电商,简单理解是根据用户的观看兴趣来为推送相关产品,比如你经常看时尚穿搭,就推送时装类产品。平台的想法很容易理解,你喜欢什么,我给你推送什么,你只需要买买买就可以了。

这个思路跟小红书类似,小红书通过笔记中加入各个商品的链接,简化用户的购买操作,不用切换APP,不用另外搜索,直接购买,非常方便,但结果却不如想象中的美好。

一方面,兴趣电商的概念与淘宝的“猜你喜欢”基本一致的,都是向用户主动推送可能会感兴趣的产品。兴趣电商的概念相对于天猫淘宝并没有明显的创新和优势,而且抖音用户群体与天猫淘宝的用户群体是重合的。

同样的人群,在同质化的平台中,一定会选择更专业的领导品牌,那么天猫一定是最大的收益者。

另一方面,顾客的想法与平台并不一样。购物并不仅仅只有购买一个环节,还会考虑是否正品,售后如何?专业的电商平台在售前、售中、售后都有一整套完整流程,在专业的购物平台中购买,消费者会认为更有保障。

所以即使在观看短视频后产生了购物意愿,消费者的购物首选是天猫而非抖音。此外,在抖音的信息中看到购物链接,更像是广告,而非用户的真实体验,让内容的可信度降低,不利于抖音内容的长期发展。

二、依靠直播带货,抖音大概率会成为一个促销平台

直播卖货是抖音所有业务中与电商最接近的,但是直播卖货最早是由淘宝发起的,并且最出名的头部主播薇娅和李佳琦都是从淘宝直播中做起来的。

虽然抖音通过罗永浩直播卖货有了大量人的关注,但直播卖货并非抖音的主力。从直播榜单中可以看出,抖音的直播种类众多,有pk,聊天,红包等各种直播。相对于淘宝来说,抖音的直播卖货并没有优势。

小红书、微信、淘宝之后,抖音开启兴趣电商流量变现会是新风口吗

 

此外,直播带货的形式有几个特点:

1. 以个人IP带多个品牌的产品,如李佳琦、薇娅、各种明星、博主等,他们通常影响的就是他们的粉丝;

2. 带货的品牌多为公众耳熟能详的大品牌,本身就有很多顾客群和需求;

3. 以低价来进行宣传,在抖音中经常可以看到“别走,某主播帮你把某品牌的价格打下来啦” 的宣传内容。

4. 带货具有随机性,每个主播每天所售卖的品牌产品都是不一样的。这些特点让主播本身变成一种销售渠道,而非品牌打造渠道。

这些特点,让直播带货的购物感觉更像是商场中的打折快闪店,每天都有但是隔一段时间就会换其他品牌,随机遇到了有需求的商品就会购买,而不是持久销售的品牌旗舰店,想买特定物品就会直接去店内购买。

如果抖音电商的主要形式是以直播带货为主,那么就会成为一个促销平台。

04

抖音的电商平台之路艰难,但“抖品牌”却是一个风口

虽然字节在电商平台的道路艰难,但是现在仍然在短视频和直播的红利期内,抖音发力电商平台,有机会诞生出一批新品牌。

正如在淘宝崛起时期诞生了一批淘品牌如茵曼、韩都衣舍等,内容时代小红书催生了完美日记等新品牌。

在抖音平台中也会存在诞生一批新品牌的机会。如果新品牌能充分利用抖音的媒介、导购、打造品牌的作用,完全可以破圈成为大众主流品牌。

结合抖音的特点,未来的新品牌都会与个人IP绑定,可能诞生的抖品牌有以下几个类型:

1. 专业人士催生的专家品牌

现在的抖音平台中,有不同领域的专业人士讲解自己领域的专业知识,而这些知识也会催化出相应的需求,这些需求也会催化出专家品牌。

比如皮肤科医生分享的祛痘、护肤等知识,这些医学科普中医生也会给到相应的解决方案,但是解决方案通常是某一成分,而非某品牌某产品,这就可能诞生与医生IP绑定的成分护肤品品牌。其他专业知识分享所产生的需求,均有可能诞生新的品牌。

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2. 以个人为代表的服务类品牌

服务产品看不到摸不着,很难在传统电商平台中进行售卖,消费者往往也不能通过短暂的图文介绍真正了解,但是在抖音中,可以通过日常的短视频以及直播来进行详细的讲授,从而诞生需求。

比如有的情感博主分享情侣夫妻的相处之道,消费者认同就可能会寻求一对一解决问题的需求,促成与情感博主IP绑定的服务类品牌。

3. 其他品类中与个人IP绑定的品牌

抖音平台中也会有机会诞生李子柒类似的品牌,李子柒的短视频内容主要是各类食品,所以李子柒品牌主要售卖的是食品类产品。

以此类推,其他类别的产品也都有机会通过短视频诞生个人品牌,比如服装。

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