新文旅时代的渠道变革(数据报告),抖音会是下一个票务仓吗?

该来的还是来了。

最近，抖音杀入外卖行业的消息满天飞，美团和饿了么交锋了8年的外卖市场终于迎来了字节跳动这个强劲的对手。据悉，抖音的外卖业务名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”，目前已在抖音App内开展了测试。

外卖行业的抢人大战又将打响，线上线下好不热闹。这让处在“水深火热”的文旅人更羡慕了——旅行社不景气、OTA增长慢，还有什么渠道能大卖，给暑期业绩交一份满意的成绩单？抖音做文旅电商，可行吗？

在没有互联网的年代，信息不发达，消费者出游前要翻越旅游杂志查找攻略，景区只负责提供信息，那是人找内容的时代。

后来文旅产品越来越多、旅游信息越来越透明，消费者看了广告攻略，出游更便捷了。互联网兴起后，信息爆炸式增长，广告需要找到目标消费群体才能有效果。

因此抖音、今日头条等APP通过算法逻辑，将不同内容推送给目标用户，让广告更精准了。

不仅是广告，中国文旅行业发展到今天，分销渠道也经历了从传统旅行社到线上OTA的大变革。疫情之后，旅行社被洗牌，OTA也陷入困境，抖音、淘宝直播、小红书等破局者涌入，分销模式逐渐向“人际分销”转变。文旅景区预算缩减，每一次传播和降价，都渴望收获更大的回报。

有流量才有生意。目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年—2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%，在用户整体增长放缓的同时，短视频、直播平台用户仍然保持快速增长。

2020年，李佳琦和薇娅用淘宝直播给全民做了心智教育，现在任何平台做直播电商，用户已经很容易接受了。过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过 50 倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

以内容为中心的“兴趣电商”是抖音电商提出的核心优势。文旅景区要想通过抖音引流获客，激发兴趣是第一步。但是，文旅行业和零售行业相比，有很多特殊性。海蓝创展认为，抖音做文旅电商，还有一些问题没有解决。

功能和链路问题尚未完善

目前，抖音对于旅游类目的招商还没正式全部放开，目前必须通过邀约白名单才可以顺利入驻，大量的旅行社被挡在门外。对于文旅景区来说，主页的票务链接是售卖较多的入口，最近该模块被取消，景区想售卖票卡等虚拟商品，只能通过视频下方的定位，点击进入团购页面。这样的下单链路过长，用户体验很差，严重影响销量。

 

虚拟商品售卖、票务核销、产品交付、售后服务是旅游产品的必要环节，抖音电商如果涉足文旅行业，这些功能的实现和下单链路的完善，是必须要做好的基础设施。

购买决策难度大，交付困难

计划一次旅行比点一次外卖难度大多了，毕竟现代社会工作生活压力很大，时间非常宝贵，很少有人能经常来一次说走就走的旅行。即便是想要冲动消费，也要看自己是否有时间去旅行。

此外，旅游产品客单价比较高，一些非标准产品存在交付难度，容易引起客诉和纠纷。所以，目前抖音上卖得比较好的旅游产品是酒店、乐园门票、跟团游这类标准化产品。也正是因为这些问题，导致目前抖音上旅游类视频呈现“高流量、低转化”的尴尬局面。成熟优秀的文旅行业变现案例，还没有出现。

旅游行业被视为规模达万亿元级的大型行业，辐射行业多，涉及资源广，带动产业大。突飞猛进的字节跳动是不会放弃这个巨大市场的。种种迹象表面，抖音正在试水文旅行业。

 

试想一下，如果未来抖音电商发力文旅行业，它会是下一个OTA吗？我们认为，一定不是。连携程都在奋力做内容，抖音一定会从内容端发力，做“兴趣电商”，成为文旅行业新的流量渠道。

那么文旅景区应该做些什么，才能赶上这次难得的流量红利呢？海蓝创展认为，如下几点，文旅景区必须尽快去做！

1.娱乐化、媒体化的内容输出

内容为王，在今天仍然是传播中的主要策略。在互联网的下半场，自媒体平台算法不同，但优质的内容永远是最缺乏的。品牌应该转变身份，以媒体的思维去做内容，把握时代情绪，洞察消费者心理，有网感，会讲故事。

海蓝创展此前多次提到的娱乐营销，也是基于文旅产品的娱乐属性。以前品牌是被仰望的，而现在品牌应该俯下身来和消费者做朋友。

未来的品牌营销，拼的是个“好人缘”。文旅景区内有非常多有趣的场景、故事和知识值得挖掘，可以满足短视频时代娱乐化的大众口味。内容输出要体现品牌的娱乐化精神，爱玩、会玩、带着大家一起玩，这样的内容才能引流聚客。

 

文旅景区应该重新审视自己的业务架构，是否能通过协作持续输出优质内容，是否适配新的流量渠道。

2.拉近距离，信任是电商的核心

流量的本质就是满足人性，而电商的核心是信任。特别是文旅产品的特殊性，对主播的信任度极大地影响着消费者的下单决策。

为什么罗永浩在抖音开直播卖货成绩斐然？不仅因为他自带流量，还因为多年来积累了大量“罗粉”对他人品的信任，甚至有些粉丝以帮助他还债为己任。

如果文旅景区能够发挥抖音社交平台的优势，与消费者交朋友，拉近距离感，甚至充分融入本地生活，成为所在城市中形象鲜明、人人喜爱的一员，带货就不是问题了。

3.提升品质，让产品成为“尖货儿”

价格有高低，服务不能有高低。品质永远是产品的命脉。无论是卖场景还是卖体验，都要回归到给游客制造超出意料外的惊喜和满意。如果是非标准化产品，提高售后服务水平，保证交付，才能让产品赢得市场。

抖音电商让我们看到，去中心化的形成让每个人都自带流量。人人皆可带货，人人皆可挑选货。以前是人找货，现在是货找人。供给侧和渠道侧的双向选择，垂直内容的输出，让抖音的“兴趣电商”成为可能。

 

因此，文旅景区要么成为网红，要么合作网红，通过产品包装、内容输出、KOL或KOC带货的方式，让自己的产品成为“尖货儿”。这也许是未来文旅电商的新模式。

4.沉淀用户和人际分销

无论是内容输出还是低价促销，只是为了引流聚客吗？这只是第一步。未来的文旅市场，蛋糕是有限的，如果不能提升复购，很容易到达增长瓶颈。因此，通过优质内容沉淀用户，是一个非常关键的动作。沉淀用户，引至私域流量池，才能更好地为他们服务。

更重要的是，全民营销时代已经来临，通过分销码持续将优惠信息释放给用户，以老带新，逐渐扩大私域流量池。虽然产品足够好，优惠足够大，是分享的理由，但返利的实惠，会更刺激他们做分销动作。公域流量总会迭代，修建自己的护城河才是王道。

传统电商的漏斗逻辑vs兴趣电商的雪球增长逻辑

在互联网时代里，每个人都希望成为新世界中的超人，而不仅仅是现实世界中的一个平凡的倒影。

新文旅时代已然来临，新的市场、新的产品、新的渠道、新的消费者正在组成一个全新的中国文旅产业格局。闻风而动，借力而行，拥抱变化，希望各位文旅人能够尽快调整认知，果敢践行，跟上奔涌的浪潮。

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